Account Based Marketing – Een vlotte flow voor Itineris

In een pilotproject van 6 maanden wilde onze klant, Itineris, kwalitatieve en duurzame relaties opbouwen met besluitvormers bij 6 toonaangevende, toekomstgerichte waterbedrijven. Het doel? Betrouwbare, hoogwaardige waterdiensten leveren tegen de laagst mogelijke prijs, en tegelijk de volksgezondheid ondersteunen en het milieu beschermen.

We werkten al eerder samen met Itineris aan hun rebranding. Nu wilden ze hun B2B-marketingstrategie naar een hoger niveau tillen en benaderden ze ons voor een krachtige ABM-aanpak.

Uitdagingen vóór ABM:

Itineris had moeite om hun salesteams voet aan de grond te laten krijgen in hun doelsteden. Complexe besluitvormingsprocessen, waarbij verschillende afdelingen komen kijken – makkelijk is het niet.

Bovendien kunnen de vereisten op het vlak van naleving en regelgeving bij dit soort projecten behoorlijk ingewikkeld zijn. Dit gold vooral voor een ‘buitenlands’ Belgisch bedrijf (in tegenstelling tot een lokaal of binnenlands bedrijf).

De laatste kers op deze moeilijk te kraken taart: een conservatief doelpubliek. Het was snel duidelijk dat het geen rustig vaarwater zou geven.

Met behulp van een ABM-strategie gingen we aan de slag.

Het doel

Om het water te peilen, excuses voor de wel heel voor de hand liggende woordspeling, creëerden we een ABM-pilotproject dat 6 maanden liep, gericht op 6 accounts in Noord-Amerika.

Het doel was simpel.

• ABM-strategieën inzetten om kwalitatieve relaties op te bouwen met minstens 3 besluitvormers van de doelaccounts.
• Naast het aangaan van relaties, strategische meetings proberen te regelen.
• Ervoor zorgen dat Itineris op de shortlist van aanbestedingen voor verschillende gemeenten stond.

De 5 stappen van Account Based Marketing door BBC

Met onze befaamde ‘5 stappen van Account Based Marketing’-strategie begonnen we aan de transformatie van verkoper naar marktleider.

1. Bepaal uw account(s) en doelstelling(en)

Na een succesvol project in New York wilde Itineris profiteren van het momentum en een Noord-Amerikaanse markt ontwikkelen. De New York-case was het perfecte startpunt om hun doelsteden aan te spreken.

Alvorens uit te varen, bracht ons team van ABM-experts de uitdagingen in kaart die we moesten overwinnen en de kansen die we konden benutten.

Omdat ze eerder een “outsider’ waren in plaats van een bekend bedrijf en te maken hadden met een conservatief publiek en een complexe markt, was een hyper gepersonaliseerde aanpak nodig. Met de beslissing om een ABM-pilot te starten op het hoofdkantoor in België, moesten de salesteams in de VS gemotiveerd worden om deze aanpak te omarmen.

Door de spreiding van de teams over België en de VS was er vaak een gebrek aan afstemming en synchronisatie tussen de teams. Dankzij uitgebreid onderzoek en een sterke doelgroepanalyse werden de potentiële voordelen snel duidelijk.

2. Research

Data-uitbreiding: Beginnend met een account-workshop om de baseline te bepalen samen met het salesteam, namen we vervolgens die informatie en voegden daar onze eigen research aan toe. Op deze manier schetsten we de prioriteiten en uitdagingen van onze doelsteden.

Mensen en prioriteiten: Dan onderzochten we de beslissingsmakers: wie zijn ze en wat is belangrijk voor hen? Na het samenstellen van onze hitlist maakten we een datarapport, dat de basis vormt voor het opstellen van het draaiboek.

3. Creëer het draaiboek

Waardeketen en propositie: Aan de hand van diepgaand onderzoek bepaalden we de ambities en belangrijkste prioriteiten van deze nutsbedrijven. Vervolgens brachten we in kaart hoe Itineris kon helpen bij elk van die prioriteiten, resulterend in een op maat gemaakte waardepropositie.

Message house: Om het proces tot leven te brengen, moesten we eerst de waardeketen vertalen naar een creatief concept en een creatieve propositie die we konden gebruiken in de hele campagne in alle copy assets (slogans, image copy enz.).

Creëren van Itineris-visuals: Om een maximale impact te garanderen, was het belangrijk om de merkidentiteit van Itineris aan te passen en een unieke visuele identiteit te creëren voor de campagne. Om zo niet alleen de algemene Itineris-branding te herhalen, die onbekend is in de doelmarkten. 

Het was ook belangrijk om ervoor te zorgen dat de nieuwe branding relevant was voor de merken van de doelaccounts. Het visual arts-team van BBC begreep de opdracht perfect en creëerde waterdruppel-visuals voor Noord-Amerika.

4. Uitvoeren

In een ideale ABM-wereld zouden we de normale verkoopcyclus van het bedrijf als projecttijdlijn gebruiken. Aangezien dit een pilot was, kwamen we met Itineris overeen om een tijdspanne van 6 maanden aan te houden.

In de periode van 6 maanden hebben we veel geleerd over ons doelpubliek, waaronder welke kanalen ze gebruikten, hun functieniveau en welk type inhoud het meest succesvol was.